タンパベイ・レイズ 本拠地をキャッシュレスに

2019年1月、タンパベイ・レイズは、本拠地のトロピカーナ・フィールドをキャッシュレスにすると発表した。今後、スタジアム内での飲食やグッズの購入には、クレジットカード・デビットカードが必要になる。

どうしても現金しか持たないという観客は、スタジアム内で販売しているギフトカードを事前に購入してそれを使用することになる。

キャッシュレス化にはいくつかの狙いがある。

まずは、購入の効率化。お釣りのやり取りがなくなるので、会計に要する時間が短縮される。以前の投稿で解説した通り、昨今アメリカのスタジアムでは「より迅速な飲食の提供」がテーマになっており、キャッシュレス化はこの流れに沿った動きと言える。

また、現金をレジに用意する必要がなくなるので、その分の手間も省ける。

最後に、より多くの顧客データを獲得できる。購買を通じて収集したビッグデータを解析することで、より効率的なコンセッション運営に役立てる。

一方で、キャッシュレス化のリスクも指摘される。

アメリカではカードでの購買が一般的とはいえ、カードを持たない人々も一定数存在する。2016年の調査によれば、約25%のアメリカ人が「購買には常に現金を使用している」と回答したという。

特に、社会経済的な地位の低い層は現金を使用する人が多く、キャッシュレス化はそういった層を観戦から遠ざける可能性がある。

さらにこれは「レイズは金持ちにだけ興味がある」という誤った印象を消費者に与えるリスクもはらんでいる。

レイズのパートナーであるE15社のJaime Faulkner氏は「2018年シーズンはテスト期間だった。そこで我々は、ファンが素早くキャッシュレス化を受け入れて、よりよい観戦経験を楽しんだことを確認した」とキャッシュレス化のポジティブな側面を強調した。

参考文献:
https://www.draysbay.com/2019/1/28/18197257/tropicana-field-cashless-analysis-tampa-bay-rays
https://www.abcactionnews.com/sports/tropicana-field-wont-accept-cash-in-2019-first-cash-free-sports-venue-in-north-america
https://www.tampabay.com/sports/rays/2019/01/25/tropicana-field-to-become-cashless-this-season/
https://news.gallup.com/poll/193649/americans-using-cash-less-compared-five-years-ago.aspx

「Grab and Go」、急速に普及中

現在アメリカでは「Grab and Go」という概念がスタジアムのコンセッションに広く応用されている。

「Grab and Go」は直訳で「つかんで、行く」。顧客はすでに出来上がっているフード・ドリンクを自ら手に取ってレジで会計する。コンビニのようなイメージだ。スタジアムによっては、会計までセルフで済ますこともできる。

注文を受けてからフード・ドリンクを準備する従来のコンセッションに比べ、より素早く商品を提供できるのが一番の利点である。Food Service Matters社のMike Plutino氏によれば「Grab and Goコンセッションは、ピーク時でも1、2分で買い物が終わる。従来のコンセッションでは5~12分かかっていた」。

コンセッションの管理をするLegends社は、クライアントであるヤンキースタジアム、エンゼルスタジアム、メモリアルコロシアムといったスタジアムにGrab and Goコンセッションを導入。ヤンキースタジアムには過去2年間に8か所のGrab and Goコンセッションを新設した。

アウディフィールド、キャピタルワンアリーナ、ペプシセンター、ミニッツメイドパーク、そしてカウフマンスタジアムは、Mashgin社が提供する3D技術を応用したユニークなGrab and Goコンセッションを設置している。

この3D技術は、レジに置かれたフード・ドリンクをバーコードなしで認識する。この新技術はよりスムーズな会計を可能にするだけでなく、ファンにユニークなスタジアム体験を提供する。

このようにGrab and Goの概念自体はシンプルだがその応用方法はさまざまである。

一方で、Grab and Goコンセッションに特有の課題もある。

まずは、在庫管理。顧客に素早くフード・ドリンクを提供するためには十分な量を用意しておく必要があるが、逆に用意しすぎてしまうと出来立てのフード・ドリンクを提供できなくなってしまう。

適度なフード・ドリンクを用意するためには、試合状況や天気といったデータに基づいて顧客の購買行動を予測するようなシステムを構築することが望まれる。

もう一つの課題が雇用問題。Grab and Goコンセッションは、より効率的な運営を実現する一方で、必要なスタッフの数を減少させてしまう。人件費を削れるという意味では利点ともとれるが、アメリカのスタジアムにおいては話が異なる。アメリカでは、スタジアム建設のために、州や郡から資金援助を受けることが多い。チームは納税者の理解を得るために「新スタジアムは雇用を創造し、地域に貢献する」と主張する。ところが実際は十分な雇用の機会を提供していないとなれば、地元住民と良好な関係を維持することが難しくなる。

参考文献:
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/11/12/Facilities/GrabNGo.aspx

スポンサーとしての病院

ここ数年アメリカでは、医療機関がスポーツチームのスポンサーになるケースが増えている。

たとえば、スポーティング・カンザスシティは、Children’s Mercy Hospitalという小児科医院とスポンサーシップ契約を結んでおり、同医院はスタジアムのネーミングライツを保有している。

Professional Sports PartnersのJason Kohll氏は「『病院』というスポンサーカテゴリーは今注目を集めている。病院はスポーツチームとの関係をうまく活用できるからだ」と話す。

では、具体的にどのように「うまく活用」しているのだろか。

前出のChildren’s Mercy Hospitalは、スポーティング・カンザスシティが持つトレーニングセンター敷地内に自前のスポーツ医療センターを設置した。高圧酸素治療室や治療用プールなどを駆使して、選手の体のケアやトレーニングのサポートをしている。

この施設が画期的なのは、そのサービスをトップアスリートだけでなく、地元住民にも提供している点である。地元の少年アメフトチームやサッカー部の選手などがケガをした際に、この施設で治療を受けることができる。トップアスリートが使う最新医療器具を使い、場合によってはトップアスリートの横でリハビリを行うこともある。

このサービスを提供することで、Children’s Mercy Hospitalは地元住民の間に広く認知され愛される病院になることを目指しているのである。

一方でスポーティング・カンザスシティは、このサービスを通して、地域密着をアピールする狙いがある。スタジアム建設のために何千万ドルという公的資金が使用されるアメリカでは、地元住民からの支持は極めて重要である。

ダラス・カウボーイズやミネソタ・ティンバーウルブズも医療機関と提携し同様のサービスを地元住民に提供している。

参考文献:
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/06/25/Facilities/Omaha.aspx
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/06/18/Facilities/Medicine.aspx

ロボットシェフ

カリフォルニアのベンチャー企業Miso Roboticsは、スタジアムのコンセッションで働くロボットを開発している。同社が開発したFlippyというロボットは、鉄板のバーガーをひっくり返したり、焼きあがったものをパンの上に乗せたりすることができる。

AI技術に基づき開発されたFlippyは、内蔵されたカメラで撮影された映像を分析することで自らの経験から学習することまでできる。バーガーの厚みや鉄板の温度が変わっても、バーガーをひっくり返すタイミングを逃さない。

Flippyは、2018年にロサンゼルス・ドジャースが本拠地のドジャースタジアムに取り入れた。ドジャースタジアムは、MLBの球場の中でも最も座席数が多く(56,000人収容)、チームもリーグ屈指の人気であるため、コンセッションはとても忙しい。しかし、Flippyは疲れることなくバーガーを作り続けるので、素早く一貫したクオリティで商品を提供できる。また、こういった単純作業は従業員のけがにつながるケースが多く、そのリスクを抑える効果もある。

参考文献:
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/03/05/Technology/Robots.aspx
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/11/05/Facilities/Dodgers.aspx

スタジアムの問題即解決

サンフランシスコ・フォーティナイナーズは、ソフトウェア会社のSAPと提携し、本拠地のリーバイス・スタジアムに新たなデータ分析システムを導入した。

このシステムは、スタジアムの入口、コンセッション、グッズショップ、駐車場で起こっている出来事をリアルタイムで記録・分析し、問題を特定する。このシステム導入によって、チームは現場で起きている問題にいち早く対応することができる。

たとえば、トイレの不具合を観客が指摘した場合、分析センターに情報が届き、スタッフが即座に問題解決にあたる。また、駐車場の空きスペースに偏りが出てきた際には、空きスペースの多いエリアに顧客を誘導することもできる。

これまでは、コンセッションに長蛇の列ができても、トイレに不具合があっても、それを即座に解決することはできなかった。観客のクレームも現場のスタッフに伝えられるだけで、その多くは「後日解決するもの」、「次回への反省」という形で保留されることがほとんどであった。

しかし、フォーティナイナーズは、ゲーム中に起こった問題を即座に解決することが観戦価値に貢献すると信じ、5年をかけてこのシステムを構築した。
「あらゆる問題は、その大小にかかわらず、観客にとって重要なものであり、解決しなくてはなりません。これまで我々は即座に対応することができませんでした。我々はチャンスを逃していたんです」と同チームのMoon Javaid氏は言う。

なお、システムをデザインしたSAP社は今後、同様のシステムをアミューズメントパークなどに導入することを検討しているという。

参考文献:
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/10/22/Franchises/49ers-SAP.aspx

セブンイレブン、サーキット敷地内にオープン

2018年10月、セブンイレブンとテキサス・モーター・スピードウェイ(TMS)は業務提携(5年契約)を結んだ。今回の契約内容で興味深いのは、セブンイレブンがTMSの敷地内に店舗をオープンする点である。

既存のコンセッションやショップに飲食物等を提供するのではなく、わざわざ店舗を新設する必要がなぜあるのだろうか?

これにはTMSが提供するユニークなサービスが関係している。

TMSでは、主催するレースイベントの前週に、観客が敷地内でキャンプができるようになっている。利用客は、セキュリティが保証されたキャンピング・サイト内で、バーベキューなどを楽しみ、夜はキャンピングカーやテントで寝泊まりする。TMSのレーシング・コースは楕円形になっているが、その内側でキャンプをすることも可能である。

これまで利用客は、食料や物資が必要になる度に周辺のスーパーに買い出しに行かなくてはならなかった。キャンピングカーで来ている利用客にとって、一度セッティングしたキャンピングカーを再び動かすのは面倒である。今回セブンイレブンが新設されることで、必要なものはすべて施設内で調達できるようになる。

TMSのEddie Gossage氏は「以前、施設内に仮設スーパーを設置したことがあり、ファンからの評判がよかった。それ以来、そういったサービスを提供できるパートナーを探していた」と言う。

新店舗は、10月27日オープン。年中無休ではなく、TMSが主催する大きなイベントの前後にのみ営業予定である。

参考文献:https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/10/08/Marketing-and-Sponsorship/7Eleven.aspx

ヒストリー・マーケティング

スポーツチームは、トロフィーやバナーなど様々な記念品を保有しているが、その多くは倉庫に眠っていたり、薄暗い博物館でホコリをかぶっていたりする。

現在、そういった記念品をスタジアムデザインに生かそうとする取り組みが盛んになりつつある。

ミシガン州立大学は、2000年に全米選手権を制したときのバスケットボールコートの一部分を壁にかけた。

「ほとんどの人はコートの近くに来る機会なんてないからね」と言うのは建築会社RossettiのMatt Taylor氏。「歴史的な記念品を一つの部屋に押し込んでホコリまみれにしとくのはもったいないでしょ」と話す。

ロサンゼルス・ドジャースのJanet Marie Smith氏は「私たちはファンにインスタ映えする場所を提供したいんだ。歴史的な記念品だからといって、そのすべてが厳かである必要はないんだよ」と言う。ドジャースは、それまで倉庫に保管されていた古いサイン色紙などをスタジアム内に展示した。

アリゾナ・ダイアモンドバックスは、チーム創設20周年に合わせて本拠地のChase Field内に展示スペースをオープンした。さまざまな記念品が展示される中、550個のサインボールの展示は特に目を引く。この展示のためにダイアモンドバックスは、2011年からサインボールを収集していたという。

これらの取り組みに共通しているのは、収益を第一目的としていない点である。ダイアモンドバックスの展示スペースも、それ自体は入場無料である。もちろん、記念品を展示したことで、ファンがチームにより強い愛着を感じたり、自撮り写真をソーシャルメディアに投稿したりすれば、それが間接的に観客動員に好影響を与えることはあるかもしれない。しかし、目的はあくまで観戦経験をよりユニークなものにすることである。

前出のRossetti社のJon Disbrowは「スタジアムを忘れられないものにしなくてはならない。歴史やレガシーに触れる機会を与えることは、その一つの方法だ」と語る。

参考文献:https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/10/Facilities/History.aspx

マイナーリーグとスマートスクリーン

2018年7月、マイナーリーグベースボール(MiLB)は、ISM Connectとの業務提携を発表した。ISM Connectは、今後1500万ドル以上をかけて、同社が提供しているスマートスクリーンをMiLBのスタジアムに設置する(およそ50のスタジアム、各スタジアムに10個前後のスマートスクリーンが設置される予定)。

スマートスクリーンには、液晶の下にカメラがついており、広告やハイライト映像を流すと同時に、そのスクリーンを見た観客の年齢、性別、人数、そしてスクリーンを見た時間といったデータを収集できる。

MiLBはそのデータをスポンサーシップ販売やマーケティング戦略に生かすことができる。また、タッチパネル式のスマートスクリーンもあり、それを生かした双方向的なイベントやゲームを導入することで、観戦の経験価値向上も図れる。

ISM ConnectのKent Heyman氏は「これまでMiLBチームがスポンサーの宣伝をしようと思ったら、外野に看板を1つ立てることで手一杯だった。スマートスクリーンの導入によって、これまでになかった様々なビジネスチャンスが生まれる」と語る。

メジャーリーグのチームと違い、MiLBのチームはスタッフの数が限られている。加えて、全国中継がないため、スポンサーシップ営業で使えるデータも限られている。スマートスクリーンはそういった欠点を補う能力がある。今後、MiLBがどのようにスマートスクリーンを活用するのか注目される。

参考文献: https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/07/09/Leagues-and-Governing-Bodies/MLB-ISN.aspx
https://ismconnect.com/minor-league-baseball-duplicate/

NFL、ロンドンの乱

2018年4月、ジャクソンビル・ジャガーズのオーナーShahid Khan氏は、8億ドルをかけてイングランドのサッカー協会からウェンブリースタジアムを買収した。

ロンドンにある同スタジアムは、プレミアリーグのどのチームも本拠地としては使用しておらず、代表チームの試合等が不定期に開催されている。

ジャガーズは2013年から毎年ロンドンで公式戦を開催しており、これを今後2020年まで続けるめどが立っている。

NFLは近年、ヨーロッパへの進出を積極的に行ってきた。特にロンドンでは、2007年から毎年公式戦を開催しており、これまで開催された21試合のうち、18試合はウェンブリースタジアムでの開催であった。

今回、ジャガーズが同スタジアムを買収したことで、NFLはロンドン遠征をより容易にできる。かと思いきや、NFLは個別でトッテナムFCと交渉。同チームがロンドン近郊に建てる新スタジアムの建設に2000億ドル投資する見返りとして、今後10年NFLの公式戦を同スタジアムで開催することで合意した。

この一連の動きをめぐっては、NFLとジャガーズの間に意見の対立があり、これが非常に興味深い。

まず、ジャガーズのHussain Naqi氏は「NFLはプレミアリーグの本拠地を使用すべきではない」と主張する。「プレミアリーグのファンは部族的で、トッテナムFC以外のクラブのサポーターが、NFLの試合を見るためにトッテナムFCの本拠地に行くことには抵抗があるはずだ」と主張する。

しかしNFLはこれに真っ向から反論する。NFLのMark Waller氏曰く、NFLは2015年にこのリスクについて調査済みであり、「ロンドンのNFLファンは、NFLを見るためにプレミアリーグの本拠地に行くことに何の抵抗もない」と言う。

最も、この意見の相違は表面的なもので、両者の対立の根本的な理由は、別にあるという見方もある。

ジャガーズはNFLの中でも成功しているチームとは言い難いが、先述した通り、ロンドンでの興行には最も積極的であり、同チームの収益の12%はロンドン遠征から生まれている。今回ジャガーズがウェンブリースタジアムを買収したのは、将来的なロンドンへの移転を検討しているからだという声もある。

ひょっとするとジャガーズは、NFLが10年以上かけて徐々に拡大してきたロンドンのファンベースを自チームのファンとして取り込み、さらには、NFLが長年使用してきたウェンブリースタジアムも買収することで、今後のNFLのロンドン興行にも一枚噛もうという魂胆だったのかもしれない。そして、NFLのトッテナムFCとの合意は、それに対抗する姿勢を表明したものなのかもしれない。

実際、Waller氏は「ジャガーズが仮にロンドンに移転しようとしても、NFLはトッテナムFCのスタジアムでの公式戦開催を中止するつもりはない」と断言している。

参考文献:
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/03/In-Depth/London.aspx
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/07/16/Leagues-and-Governing-Bodies/Wembley.aspx