ヒストリー・マーケティング

スポーツチームは、トロフィーやバナーなど様々な記念品を保有しているが、その多くは倉庫に眠っていたり、薄暗い博物館でホコリをかぶっていたりする。

現在、そういった記念品をスタジアムデザインに生かそうとする取り組みが盛んになりつつある。

ミシガン州立大学は、2000年に全米選手権を制したときのバスケットボールコートの一部分を壁にかけた。

「ほとんどの人はコートの近くに来る機会なんてないからね」と言うのは建築会社RossettiのMatt Taylor氏。「歴史的な記念品を一つの部屋に押し込んでホコリまみれにしとくのはもったいないでしょ」と話す。

ロサンゼルス・ドジャースのJanet Marie Smith氏は「私たちはファンにインスタ映えする場所を提供したいんだ。歴史的な記念品だからといって、そのすべてが厳かである必要はないんだよ」と言う。ドジャースは、それまで倉庫に保管されていた古いサイン色紙などをスタジアム内に展示した。

アリゾナ・ダイアモンドバックスは、チーム創設20周年に合わせて本拠地のChase Field内に展示スペースをオープンした。さまざまな記念品が展示される中、550個のサインボールの展示は特に目を引く。この展示のためにダイアモンドバックスは、2011年からサインボールを収集していたという。

これらの取り組みに共通しているのは、収益を第一目的としていない点である。ダイアモンドバックスの展示スペースも、それ自体は入場無料である。もちろん、記念品を展示したことで、ファンがチームにより強い愛着を感じたり、自撮り写真をソーシャルメディアに投稿したりすれば、それが間接的に観客動員に好影響を与えることはあるかもしれない。しかし、目的はあくまで観戦経験をよりユニークなものにすることである。

前出のRossetti社のJon Disbrowは「スタジアムを忘れられないものにしなくてはならない。歴史やレガシーに触れる機会を与えることは、その一つの方法だ」と語る。

参考文献:https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/10/Facilities/History.aspx

マイナーリーグとスマートスクリーン

2018年7月、マイナーリーグベースボール(MiLB)は、ISM Connectとの業務提携を発表した。ISM Connectは、今後1500万ドル以上をかけて、同社が提供しているスマートスクリーンをMiLBのスタジアムに設置する(およそ50のスタジアム、各スタジアムに10個前後のスマートスクリーンが設置される予定)。

スマートスクリーンには、液晶の下にカメラがついており、広告やハイライト映像を流すと同時に、そのスクリーンを見た観客の年齢、性別、人数、そしてスクリーンを見た時間といったデータを収集できる。

MiLBはそのデータをスポンサーシップ販売やマーケティング戦略に生かすことができる。また、タッチパネル式のスマートスクリーンもあり、それを生かした双方向的なイベントやゲームを導入することで、観戦の経験価値向上も図れる。

ISM ConnectのKent Heyman氏は「これまでMiLBチームがスポンサーの宣伝をしようと思ったら、外野に看板を1つ立てることで手一杯だった。スマートスクリーンの導入によって、これまでになかった様々なビジネスチャンスが生まれる」と語る。

メジャーリーグのチームと違い、MiLBのチームはスタッフの数が限られている。加えて、全国中継がないため、スポンサーシップ営業で使えるデータも限られている。スマートスクリーンはそういった欠点を補う能力がある。今後、MiLBがどのようにスマートスクリーンを活用するのか注目される。

参考文献: https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/07/09/Leagues-and-Governing-Bodies/MLB-ISN.aspx
https://ismconnect.com/minor-league-baseball-duplicate/

ロボットカメラとスポーツ中継

2018年8~9月に開催されたUS Openは、ESPNが映像制作を担当し、その映像がテレビとネット上で中継された。

同大会では16のコートが使用されるが、ESPNは今回初めて、そのすべてのコートで映像制作を行った。それを可能にしたのが、ロボットカメラの存在である。

従来は、カメラマンがコートに配置され、その他多くのスタッフが制作室でカメラマンへの指示や編集等を行ってきた。今回のUS Openでも、16コートのうち7コートではこの方法が採用された。

一方で、残りの9コートの映像は、Viboxと呼ばれるロボットカメラを活用した制作方法が用いられた。Viboxの場合、必要なスタッフは2名だけ。一人がリモコンでカメラを操作し、もう一人がプロデューサー兼ディレクターとして、カメラアングルの選択やリプレイの挿入などを行う。

Viboxは従来の方法に比べ、かなり効率的に映像制作ができ、しかも映像のクオリティは従来のものに全く劣らないという。

ESPNは、2018年4月にESPN+というネット中継チャンネルを設立し、現在同チャンネル用のコンテンツ充実を図っている。Viboxの導入はそれに大いに貢献しそうである。

参考文献:https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/03/Media/USOpen-production.aspx

ビクトリー冷蔵庫

クリーブランド・ブラウンズは弱小チームとして有名だ。2016年シーズンは1勝15敗。2017年シーズンはなんと0勝16敗であった。

スポーツ関連のおもしろ動画を配信しているThe Kickerは、「Hardest Jobs in Sports」というYouTubeシリーズの中で、ブラウンズのチアリーダーがスポーツ界で最も大変な仕事だと皮肉っている。

そんなブラウンズのスポンサーであるAnheuser-Busch InBev(ABI)は、それを逆手にとったユニークなキャンペーンを実施した。

その名も「Victory Fridge(ビクトリー冷蔵庫)」。

これは、同社の製品であるBud Lightがぎっしりと入った冷蔵庫なのだが、鍵がかかっており開けることができない。もしブラウンズが勝てば、ABIから信号が送られ、開く仕組みになっている。

ABIはこれをブラウンズの本拠地であるファーストエナジー・スタジアムと周辺のバーに設置し、2018年シーズンを迎えた。

そして迎えた第3戦。ブラウンズはニューヨーク・ジェッツを下し、2016年以来の勝利をあげた。ファンたちはまるで優勝を決めたかのように大騒ぎ。ビクトリー冷蔵庫の鍵が開くと、その盛り上がりは最高潮に達した。

試合後、ソーシャルメディア上には、ビクトリー冷蔵庫の鍵が開く様子や、ビクトリー冷蔵庫の前にできた長蛇の列など、ブラウンズファンの投稿した写真や映像があふれ、ソーシャルメディア上でもお祭り状態であった。

同社が目指す「ファンエンゲージメントを強めるユニークなスポンサーシップ」の成功例と言えるだろう。

参考文献:
https://www.brewbound.com/news/anheuser-buschs-victory-fridge-will-dispense-free-bud-light-cleveland-browns-win-first-game-2018-season

NFL、ロンドンの乱

2018年4月、ジャクソンビル・ジャガーズのオーナーShahid Khan氏は、8億ドルをかけてイングランドのサッカー協会からウェンブリースタジアムを買収した。

ロンドンにある同スタジアムは、プレミアリーグのどのチームも本拠地としては使用しておらず、代表チームの試合等が不定期に開催されている。

ジャガーズは2013年から毎年ロンドンで公式戦を開催しており、これを今後2020年まで続けるめどが立っている。

NFLは近年、ヨーロッパへの進出を積極的に行ってきた。特にロンドンでは、2007年から毎年公式戦を開催しており、これまで開催された21試合のうち、18試合はウェンブリースタジアムでの開催であった。

今回、ジャガーズが同スタジアムを買収したことで、NFLはロンドン遠征をより容易にできる。かと思いきや、NFLは個別でトッテナムFCと交渉。同チームがロンドン近郊に建てる新スタジアムの建設に2000億ドル投資する見返りとして、今後10年NFLの公式戦を同スタジアムで開催することで合意した。

この一連の動きをめぐっては、NFLとジャガーズの間に意見の対立があり、これが非常に興味深い。

まず、ジャガーズのHussain Naqi氏は「NFLはプレミアリーグの本拠地を使用すべきではない」と主張する。「プレミアリーグのファンは部族的で、トッテナムFC以外のクラブのサポーターが、NFLの試合を見るためにトッテナムFCの本拠地に行くことには抵抗があるはずだ」と主張する。

しかしNFLはこれに真っ向から反論する。NFLのMark Waller氏曰く、NFLは2015年にこのリスクについて調査済みであり、「ロンドンのNFLファンは、NFLを見るためにプレミアリーグの本拠地に行くことに何の抵抗もない」と言う。

最も、この意見の相違は表面的なもので、両者の対立の根本的な理由は、別にあるという見方もある。

ジャガーズはNFLの中でも成功しているチームとは言い難いが、先述した通り、ロンドンでの興行には最も積極的であり、同チームの収益の12%はロンドン遠征から生まれている。今回ジャガーズがウェンブリースタジアムを買収したのは、将来的なロンドンへの移転を検討しているからだという声もある。

ひょっとするとジャガーズは、NFLが10年以上かけて徐々に拡大してきたロンドンのファンベースを自チームのファンとして取り込み、さらには、NFLが長年使用してきたウェンブリースタジアムも買収することで、今後のNFLのロンドン興行にも一枚噛もうという魂胆だったのかもしれない。そして、NFLのトッテナムFCとの合意は、それに対抗する姿勢を表明したものなのかもしれない。

実際、Waller氏は「ジャガーズが仮にロンドンに移転しようとしても、NFLはトッテナムFCのスタジアムでの公式戦開催を中止するつもりはない」と断言している。

参考文献:
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/03/In-Depth/London.aspx
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/07/16/Leagues-and-Governing-Bodies/Wembley.aspx

MLBの新たな試合日程決定方法

2018年8月、MLBは2019年シーズンの試合日程を発表した。この試合日程、従来とは違う方法で決定されたという。

従来は、リーグが各チームを対象にアンケートを実施し、その回答に基づいて日程を組んできた。アンケートと言ってもとてもシンプルで、「母の日は本拠地で試合をしたいですか?」といった質問をしていたという。これではあまり多くの情報は得られない。

さらには、アンケートの回答者もチームによって様々で、選手やコーチに近いスタッフが回答することもあれば、ビジネスサイドのスタッフが回答することもあった。その結果、毎年各所から多くの批判の声が上がっていた。

そこで、今年は調査方法を変更。1年をかけて各チームの球団社長にインタビューを行った。そのなかで、ホームゲームや遠征ルートに関する希望、そしてチケットの販売方法などについて、より自由な形でより詳細な意見を引き出した。

MLBのChris Marinak氏は「このアプローチは、従来のものよりも双方向的であり、かつてないほど多くの意見を聞くことができている。球団社長と話すことで、チームのあらゆる側面を知ることもできる。これによって、様々な新しいアイデアを得ることができた」と語る。

「新しいアイデア」とはどのようなものがあったのか?

たとえば、ロサンゼルス・エンジェルスやタンパベイ・レイズなど数球団は、金曜日をオフにするアイデアを希望した。それまでは金土日の3連戦が一般的であったが、交流戦など注目の対戦カードでは、金曜日をあえてオフにして土日の2連戦を組むことで、そのシリーズをより特別なものとして演出することができると考えたのである。

また、ユニークな土地での開催も決定している。野球のゆかりの地であるネブラスカ州オマハ(大学野球の聖地)や、ペンシルバニア州ウィリアムズポート(リトルリーグ発祥の地)。さらには、東京、モンテレイ(メキシコ)、ロンドンでも開催予定だ。

初めて開催されるロンドンでの公式戦は、ヤンキース対レッドソックス。シーズン半ばの6月に行われる。両チームの負担を軽減するため、その前後の試合はイギリスから近い東海岸沿いで開催できるように日程が組まれた。

参考文献:https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/08/27/Leagues-and-Governing-Bodies/MLB-sked.aspx

インセンティブベースのスポンサーシップ

これまで多くのスポーツ組織のスポンサーとなってきたAnheuser-Busch InBev(ABI;バドワイザーの製造元)が、まったく新しいスポンサーシップ契約を結んでいる。

従来のスポンサー契約は、決まった期間に決まった金額が支払われる形(5年10億円など)であったが、今回ABIが導入した契約は、支払金額が固定されていない。

具体的には、チーム成績や観客動員、SNSのフォロワー数などに応じて年間最高30%のボーナスが支払われる。つまり、スポンサーシップ価値向上のためにスポーツ組織が努力するよう、スポンサー側がインセンティブを設けているのである。

この契約に関して、ABI副社長のJoao Chueiri氏は「従来のビジネスモデルは、契約金とメディア露出に重きが置かれていたが、観客動員やテレビ視聴率が低迷している今日、そのようなビジネスモデルではスポンサーシップ価値を最大化することができない。ファンエンゲージメントをいかに強めるか、そのためのビジネスモデルを構築したい。すべての契約はユニークな契約でなくてはならない」と説明した。

一つ一つのスポーツ組織は、それぞれにユニークな選手、コーチ、そしてファンを持つ。そのような多様な組織と契約を結ぶ際には、既存の契約形式をテンプレートのように使うのではなく、それぞれのスポーツ組織の特長を生かした唯一無二の契約にするべきであるという主張である。

そして、「ファンエンゲージメントをいかに強めるか」というコメントが意味しているのは、ただスポンサーのロゴを露出するだけでなく、SNSや動画を活用したキャンペーンや参加型イベントなど、ファンが実際にスポンサーと経験を共有し、関係性を構築できるような取り組みに重きを置くということである。

ABIは現在およそ90のスポーツ組織を協賛しているが、2021年までにはすべての契約になんらかのインセンティブを取り入れる方針であるという。

参考文献:
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/04/02/Marketing-and-Sponsorship/ABInBev.aspx
https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/03/Marketing-and-Sponsorship/Marketing-and-Sponsorship.aspx

AIで選手強化

近年、スポーツビジネスの現場でAIが活用され始めている。

たとえばゴルフのPGAは、観客の歓声や選手のリアクションなどのデータをもとにハイライト映像を編集するAIを導入している。

現在、全米テニス協会(USTA)は、AIを選手強化のために活用している。

2018年夏、USTAのハイパフォーマンス・コーチング部は、それまで撮り貯めておいた何千時間という膨大な資料映像をAIに読み込ませた。AIは、そのデータを用いて選手のパフォーマンスを分析する。協会はその分析結果をもとに、ジュニア選手からトップ選手まで、個々の選手にあったトレーニングレポートを作成している。

たとえば、ある選手がミスをしたあとに、それがパフォーマンスに好影響を与えるのか、悪影響を与えるのか、それともまったく影響はないのか、という情報がコーチに渡される。コーチはそういった傾向を知ることで、その選手の特性を理解することができ、より効果的なコーチングが可能になるという。

担当者のElizabeth O’Brien氏は「私たちはビデオを豊富なデータ源と捉えています」と話す。「人間がビデオを見るだけでは気が付かないようなこともすべてデータとして取り込めます」。

AIの導入前、選手の動きなどは手作業で入力しなくてはならなかった。当時2時間かけて行っていた作業は、現在2分で片付くという。

参考文献:https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/17/Leagues-and-Governing-Bodies/USTA-AI.aspx

Amazonと鉄人レース

2018年9月、Amazonは、ハワイで毎年10月に開催されるトライアスロン大会「Ironman World Championship」の冠スポンサーになることを発表した。同大会が冠スポンサーを持つのは、2015年以来である。

Amazonは、同大会のオフィシャルスポーツ栄養小売店(Official Sports Nutrition Retailer)として、サプリメントやスポーツドリンク、エナジーバーなどの販売を行う。

同大会には、2400人の選手が参加し、全長約226kmのコースに挑む。そのためのトレーニング期間と実際のレースを合わせれば、何万という栄養補助食品が消費される。2015年のデータによれば、その売り上げは6億5000万ドルに達するという。

近年、Amazonは、NFLの「Thursday Night Football」やPremier Leagueのネット放映権を獲得するなど、スポーツビジネスに積極的である。今回のスポンサーシップは、そういったネット中継ビジネスとは異なる関わり方であり、同社が新たなスポーツビジネスモデルを構築しようとする動きと解釈できる。

参考文献:https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2018/09/10/Marketing-and-Sponsorship/Ironman.aspx

はじめまして

アメリカはテキサス州にあるTexas Tech University(テキサス工科大学)のスポーツマネジメント学部で教員をしております、浅田瑛と申します。

このブログでは海外スポーツビジネスの動向について投稿していきます。

スポーツビジネス関連の研究結果や海外スポーツ業界で活躍されている方々へのインタビューも時々投稿する予定です。

なお、本ブログは、2018年10月に設立したFacebookページ「テキサス工科大学スポーツマーケティング研究室」とリンクしています。

まずは、そのFacebookページに投稿してきた内容を一気にこちらにも投稿していきたいと思います。少し古い内容も含まれますが、ご了承ください。

それではこれから何卒よろしくお願いいたします。